Le teorie sugli effetti a breve termine dei media sul pubblico si dividono sostanzialmente in tre fasi ovvero nella fase dei media potenti, nella fase dell'influenza mediata ed in quella in cui predomina la visione funzionalista secondo cui si ha una concezione ottimistica delle conseguenze sociali e individuali delle comunicazioni di massa.

1° fase) La teroria dell'istintualismo afferma che le persone ereditano gli stessi meccanismi biologici e questi li portano a reagire in modo predeterminato ed omogeneo. La teoria ipodermica considera la massa indifesa dai messaggi che costituiscono fattori di persuasione. Secondo la teoria del comportamentismo gli individui sono tra loro diversi ed in base alle loro esperienze passate, a stimoli uguali possono seguire risposte differenti.

2° fase) Per la teoria del neobehaviorismo tra lo stimolo e la risposta vi è una mediazione e si passa al modello stimolo, organismo, risposta: gli effetti non dipendono solo dal messaggio ma anche dalle caratteristiche del ricevente. Nella teoria di Hovland la funzione mediatrice delle variabili intervenienti si articola in tre fasi: attenzione, comprensione, accettazione. Secondo la teoria di Lazarsfeld gli effetti attribuiti ai media sono di rafforzamento e quindi limitati. La teoria del flusso comunicativo a due livelli afferma che la comunicazione avviene per opera dei media (primo livello) e degli opinion leaders (secondo livello).

3° fase) Secondo la teoria funzionalista le comunicazioni di massa strutturano positivamente la società. Secondo la teoria degli usi e delle gratificazioni la situazione sociale genera bisogni nelle persone ed i media sono considerati da ciascun membro del pubblico capaci di soddisfare alcuni di questi bisogni e per questo vengono "usati".

Nelle teorie sugli effetti a lungo termine dei media sul pubblico l'esposizione prolungata e continuativa dei media porta all'esigenza di studiare i media come elemento di comunicazione globale. Per la teoria dell'agenda setting i media influiscono sulla strutturazione della realtà ovvero i criteri di selezione e rilevanza determinano la descrizione della realtà. Dalla teoria della spirale del silenzio deriva l'immagine di un'opinione pubblica destinata a fluttuare tra le diverse opinioni di volta in volta rafforzate e reiterate dai media. Per la teoria della coltivazione il periodo di esposizione ai mezzi di comunicazione di massa determina il livello di influenza; vengono così "coltivate" le credenze delle persone.

I risultati di queste teorie sugli effetti dei media sul pubblico indicano, seppure in modo non unanime, che quella delle comunicazioni di massa è un'influenza mediata da una molteplicità di fattori personali e sociali, in cui agiscono tanto gli atteggiamenti individuali, quanto i processi più complessi sottesi alla formazione e al cambiamento del sapere comune.