Le finalità e gli strumenti dell’ascolto organizzato  

L’ascolto organizzato è un insieme di tecniche e di metodi strutturati che si utilizzano al fine di realizzare l’audit dei bisogni di comunicazione e di monitorare l’efficacia delle azioni di comunicazione di un’organizzazione.

L’audit serve a conoscere i bisogni di comunicazione esistenti e il contesto di riferimento prima di avviare delle iniziative di relazioni pubbliche.

Il monitoraggio serve  a valutare i risultati delle iniziative di relazioni pubbliche realizzate e vengono svolte alla fine del processo.

Le tecniche e i metodi dell’ascolto organizzato servono a conoscere il contesto di riferimento, gli interlocutori, le opportunità e le criticità del processo di relazioni pubbliche.

L’ascolto organizzato per l’audit comprende tre attività con diverse finalità e che riguardano le necessità di:

1)      conoscere l’ambiente di riferimento dell’organizzazione per coglierne i segnali di cambiamento;

2)      analizzare l’organizzazione interna;

3)      ricercare le notizie e i contenuti da comunicare.

L’ascolto organizzato per il monitoraggio comprende la valutazione del grado di raggiungimento degli obiettivi delle iniziative di relazioni pubbliche e può essere suddivisa in 4 livelli di analisi:

1)    valutare l’esposizione dei pubblici target ai messaggi inviati all’impresa;

2)    analizzare il grado di consapevolezza, comprensione e ricordo da parte dei pubblici dei messaggi inviati;

3)    valutare il gradimento e l’efficacia di singoli strumenti o di singoli iniziative;

4)    misurare i cambiamenti avvenuti nei comportamenti avvenuti nei pubblici destinatari dei messaggi.

Gli strumenti di ricerca qualitativa consentono di raccogliere informazioni che danno una conoscenza ampia e approfondita della realtà. Di solito si impiegano per esplorare situazioni poco conosciute sulle quali si vuole avere una prima conoscenza e formulare ipotesi di lavoro.

Gli strumenti di ricerca quantitativa servono ad approfondire la conoscenza su una situazione o un fenomeno già in buona parte noto. In particolare misurano l’intensità e il grado di alcune caratteristiche che sono già conosciute. La ricerca quantitativa raccoglie informazioni su un insieme di argomenti delimitato e definisce a priori le possibilità di risposta.

Le ricerche primarie nascono da un’esigenza specifica e vengono progettate per un fine particolare direttamente dall’impresa o commissionate a una società specializzata.

Le ricerche secondarie consistono nell’estrapolare conoscenza da studi condotti in precedenza da società ed enti specializzati.

Gli strumenti qualitativi  

L’intervista è un colloquio, guidato da un intervistatore, finalizzato a raccogliere, da un intervistato, informazioni su argomenti predefiniti. L’intervista si basa su una traccia più o meno dettagliata di domande, che l’intervistatore adatta durante il colloquio. Può essere strutturata, semistrutturata o libera.

L’intervista on line ha, come l’intervista faccia a faccia, la finalità di raccogliere informazioni da un soggetto attraverso una modalità interattiva.

L’intervista ondine fa a meno della presenza fisica dei due interlocutori nello stesso luogo e nello stesso momento. Le interviste ondine possono essere svolte tramite finestre di dialogo presenti nei siti web, tramite e-mail o chat.

Le interviste svolte tramite siti ed e-mail consentono all’intervistato e all’intervistatore di interagire in modo asincrono e cioè di scambiare domande, risposte e commenti in momenti differenti nel tempo. Le interviste tramite chat sono invece sincrone, e cioè si svolgono in tempo reale, anche se i due interlocutori sono fisicamente distanti.

Il focus group è un’intervista di gruppo durante la quale un animatore suscita la discussione nel gruppo su argomenti predefiniti utilizzando tecniche di animazione al fine di trarre informazioni e suggerimenti. I partecipanti sono selezionati tra il target di pubblico che interessa, in base ad alcuni criteri definiti di volta in volta senza tuttavia costituire dei campioni statisticamente rappresentativi.

Nel focus group on line I partecipanti discutono una serie di argomenti tramite chat o siti web. Come il focus group tradizionale, questo strumento consente di raccogliere informazioni significative sulle opinioni, le idee e gli atteggiamenti dei soggetti coinvolti.

L’osservazione partecipante serve a raccogliere informazioni di natura qualitativa in un ambiente naturale, attraverso l’osservazione delle persone e dei gruppi durante la loro normale attività. Per l’efficacia dell’osservazione parteciapante è essenziale eliminare, o almeno ridurre il più possibile l’influenza dell’osservatore sulla realtà studiata. La sua presenza infatti potrebbe modificare il contesto.

Gli strumenti quantitativi  

L’indagine su campione, detta anche survey, è un’indagine di tipo quantitativo che si svolge su un campione di popolazione e che si avvale solitamente di un questionario strutturato che può essere somministrato con diverse modalità (n somministrazione tramite intervista, somministrazione telefonica, tramite intervista di gruppo).

La public opinion survey è finalizzata a monitorare l’evoluzione dell’opinione dei pubblici target dell’organizzazione. Coinvolge un campione dei pubblici esterni dell’organizzazione e si basa su questionario.

L’indagine di clima si prefigge di indagare il clima organizzativo, ovvero gli umori e le atmosfere presenti all’interno dell’organizzazione che caratterizzano la componente umana del sistema organizzativo.

L’analisi della cultura organizzativa viene condotta per ricostruire la mappa dei valori culturali diffusi e radicati all’interno dell’organizzazione. Questa attività di ascolto riesce a far individuare i gruppi che hanno valori culturali diversi fra loro e se i valori diffusi sono incoerenti con quelli che il top management auspica. E’ infatti possibile che la cultura diffusa, quella che spontaneamente si è consolidata tra i dipendenti, sia incoerente con la cultura strategica, ovvero quella che il management ritiene adatta a supportare il conseguimento degli obiettivi strategici aziendali.

Le attività di ascolto finalizzate a rilevare i bisogni di comunicazione si prefiggono di individuare i punti di forza e di debolezza del sistema di comunicazione. Il presupposto è che un sistema di comunicazione è efficace quando consente ai soggetti dell’organizzazione di disporre delle informazioni di cui hanno bisogno per il loro lavoro nei tempi e con le modalità migliori. Inoltre un sistema di comunicazione efficace aumenta la soddisfazione generale delle persone.

Le indagini della customer satisfaction si prefiggono di misurare il grado di soddisfazione dei clienti rispetto alle qualità dei servizi e dei prodotti offerti. Fondamentale riferimento per valutare la soddisfazione dei clienti è il concetto di qualità dei servizi. la qualità dei servizi può essere definita dal punto di vista dell’impresa e dal punto dei vista dei clienti. In ogni caso i livelli di qualità standard definiti dall’impresa devono essere allineati e coerenti con la cosiddetta qualità attesa dal cliente.

La survey online consiste nel proporre, attraverso Internet, questionari elettronici agli utenti di un sito o di un portale, ai membri di una comunità tematica ondine o ai dipendenti di un’azienda che utilizza il web come strumento di comunicazione interna. I questionari ondine propongono domande aperte o chiuse. Nel caso di domande aperte i rispondenti compilano il questionario utilizzando la tastiera mentre nel caso di domande chiuse vengono barrate le caselle con un clic del mouse. Una volta compilato, il questionario viene registrato in tempo reale e può anche essere restituito al rispondente un sintetico feedback con indicazioni sul campione e le risposte.

La scelta degli strumenti di ascolto da impiegare deve essere fatta di volta in volta in base alla superficie delle circostanze ed esigenze. E’ essenziale scegliere quello strumento, o quegli strumenti, che hanno le caratteristiche più adatte per raggiungere gli obiettivi definiti e a rispettare i vincoli e le esigenze presenti.

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