Origini e storia 

Alcuni autori statunitensi sono concordi nel rintracciare le origini delle relazioni pubbliche, dalle più antiche alle più recenti, nel concetto di “informazioni per influenzare il punto di vista e le azioni delle persone”.

Cultip e Center ricordano che tutto quello che noi oggi sappiamo dell’Antico Egitto, dell’Assiria, della Persia e della Gracia antica, deriva in gran parte da scritti e da opere che avevano come obiettivo il “pubblicizzare e gratificare i regnanti dell’epoca”.

Gruning e Hunt ricordano come la retorica, definibile come “l’arte dell’oratoria e in particolare l’uso persuasivo del linguaggio finalizzato a influenzare il pensiero e le azioni degli ascoltatori” veniva considerata dai greci un importante strumento del governare.

I 4 modelli di relazioni pubbliche di Grunig 

I 4 modelli di relazioni pubbliche elaborati da Grunig derivano dall’evoluzione storica delle relazioni pubbliche negli USA dalla metà dell’800 ai giorni nostri.

1)    Il primo modello è quello definito “Press agentry-publicity” ed identifica quell’attività di comunicazione volta a raggiungere obiettivi di promozione e propaganda. In particolare questo modello comprende l’attività svolta per attirare l’attenzione dei mezzi di comunicazione di massa sul soggetto o sull’organizzazione cliente.

2)    Il secondo modello è quello della “Public information”, che evidenzia l’obiettivo di fornire il massimo delle informazioni possibili al pubblico. In questo modello è assente il feedback.

3)    Il terzo modello è “Two-way asymmetric”, che si concentra su attività di comunicazione a due vie i cui flussi tuttavia sono asimmetrici. Il flusso di comunicazione dall’emittente al ricevente è dominante rispetto a quello inverso.

4)    Il quarto modello è “Two-way symmetric”, che sottolinea l’importanza della comunicazione a due vie con flussi simmetrici. Rispetto al terzo modello in questo modello aumenta l’importanza attribuita al ricevente.

Le relazioni pubbliche e gli altri settori della comunicazione d’impresa 

Le relazioni pubbliche possono essere considerate al contempo “propaganda”, “diffusione di informazione”, “persuasione scientifica” e “comprensione reciproca”. Le attività di relazioni pubbliche, in una realtà sociale complessa e dinamica come quella attuale, sono spesso il risultato dell’intreccio dei 4 modelli di Grunig.

L’essenza della professione di relazioni pubbliche può essere dunque individuata facendo riferimento ai 4 obiettivi-contenuti di Grunig, nella comunicazione per informare e influenzare l’opinione pubblica e i suoi pubblici influenti e per creare benevolenza (goodwill) in un clima di comprensione reciproca tra l’organizzazione e i suoi pubblici.  

Accanto alle relazioni pubbliche sono contemporaneamente evoluti altri 2 settori professionali della comunicazione di impresa: la comunicazione interna e la comunicazione di marketing.

La comunicazione interna assume notevole importanza nelle moderne organizzazioni e tende a trasformarsi in comunicazione organizzativa e quindi ad ampliarsi fino a comprendere aspetti importanti di comunicazione esterna e di comunicazione di marketing.

La  comunicazione organizzativa può essere definita come l’insieme dei processi di creazione, di scambio e di condivisione di messaggi informativi e valoriali all’interno delle diverse reti di relazioni che costituiscono l’essenza dell’organizzazione e della sua collocazione nel suo ambiente. Essa coinvolge i membri interni, i collaboratori interno-esterni e tutti i soggetti esterni e in qualche modo interessati o coinvolti nella vita dell’organizzazione compresi i suoi clienti effettivi o potenziali. La comunicazione organizzativa viene usata per definire e condividere la missione, la cultura, i valori di impresa e favorisce visibilità all’interno e all’esterno di tutta l’organizzazione.

La rilevanza della comunicazione di marketing è sostenuta fondamentalmente dal progressivo affermarsi della teoria del marketing relazionale che sostituisce progressivamente quella del marketing transnazionale. L’evoluzione del marketing è sintetizzata da Gronroos come il passaggio da una logica centrata sulla singola transazione e sul prodotto verso una logica orientata a costruire relazioni durature e a sviluppare risorse e competenze al fine di creare valore per il cliente: quindi il marketing è definito relazionale.

L’aspetto paradossale è che ciascuno dei tre settori della comunicazione d’impresa (relazioni pubbliche, comunicazione interna, comunicazione di marketing), pur partendo da una sua connotazione specifica e da un suo preciso ambito specialistico, si è ampliato fino a comprendere aspetti e contenuti di comunicazione degli altri due settori. 

Definizione di relazioni pubbliche 

La professione di relazioni pubbliche, che si avvale di competenze specifiche, è costituita da un insieme di attività il cui obiettivo generale è di comunicare per informare e per influenzare l’opinione pubblica e i pubblici influenti al fine di creare benevolenza (goodwill) in un clima di comprensione reciproca tra l’organizzazione e i suoi pubblici.

I servizi che ne definiscono il contenuto sono quelli di base, rappresentati dalle Relazioni con i media e dall’Organizzazione di eventi. Inoltre quelli specialisti, rappresentati dalle Sponsorizzazione, dai Pubblic Affair, dalla Comunicazione in situazione di crisi, dalla Comunicazione finanziaria, dalla Comunicazione ambientale, dalla Comunicazione pubblica e dalla Comunicazione per le piccole e medie imprese.

 I metodi dei servizi professionali, ovvero le modalità con cui vanno progettati, gestiti ed erogati i servizi stessi, riguardano la necessità che siano governati da principi etici; che contengano una fase preliminare di analisi dei bisogni; che la loro produzione ed erogazione sia di tipo processuale; che siano gestiti con metodi di tipo manageriale.

Il personale di vendita costituisce per l’impresa l’unico legame personale con i clienti. In effetti il venditore è l’impresa stessa per molti dei suoi clienti, mentre costituisce un tramite prezioso per la raccolta di informazioni sul mercato.

Per queste ragioni l’impresa deve attribuire la massima attenzione all’organizzazione della forza vendite, vale a dire alla definizione degli obiettivi, alle strategie, alla struttura, alla dimensione e alla remunerazione della stessa. Gli obiettivi della forza di vendita devono essere stabiliti in relazione ai mercati obiettivi dell’impresa e alla posizione che questa mira a conseguire.

Le imprese competono tra di loro per acquisire gli ordini dei clienti e a questo fine devono essere in grado di impegnare strategicamente le proprie forze di vendita in modo da poter prendere contatto con i clienti appropriati.

Il venditore viene così a svolgere il ruolo di responsabile di cliente, account manager, al quale spetta di stabilire gli opportuni contatti tra i vari membri dell’impresa cliente e di quella offerente.

L’attività di vendita richiede sempre più un lavoro di gruppo al quale partecipano l’alta direzione, il personale tecnico, il servizio assistenza clientie il personale di supporto.

La forza di vendita diretta è costituita da personale dipendente dell’impresa mentre la forza di vendita indiretta è invece costituita da intermediari e professionisti di vendita che operano a favore dell’impresa sulla base di commissioni sulle vendite. La strategia della forza di vendita determina la struttura che la medesima dovrà assumere ai fini della massima efficacia sul mercato. Una volta definita la strategia e la struttura della forza di vendita, è possibile passare alla determinazione della relativa dimensione.

La dimensione della forza vendita è in misura rilevante determinata dal modo in cui l’impresa usa strumenti quali il telemarketing, i distributori e gli agenti di vendita. E’ necessario investire risorse adeguate nella formazione e nell’addestramento per poter svolgere efficacemente le principali fasi delle azioni di vendita che sono:

Sintesi ricavata dal Manuale: "Relazioni Pubbbliche" di C. Casula, R. Cocco, E. Invernizzi, A. Lucchini, A. Mazzei e L. Pozzi.