Pensate a un mondo senza marchi. Una volta esisteva, ora esiste, più o meno, nelle parti più povere del pianeta. Un mondo senza i rumorosi spot televisivi, senza i bruttissimi cartelloni pubblicitari, senza McDonald's. Basta però dare la libertà e un po? di soldi che la gente fugge da questo paradiso. Cercano la birra Bud invece del vino locale, lasciano le loro magliette senza nome per quelle di Gap o della Ralph Lauren, preferiscono le Marlboro alle sigarette prodotte nei campi vicino a casa. Cosa si deduce da ciò? Che le persone sono solo pedine mosse dalle grandi compagnie con le enormi campagne pubblicitarie? Oppure che i marchi danno qualcosa che la gente considera meglio di ciò che avevano prima?

Naomi Klein ha sostenuto, in altri termini, la "teoria delle pedine" nel suo bestseller "No Logo", il libro che è diventato la bibbia del movimento no global. Ella sostiene che l'ubiquità e il potere della pubblicità riducano la possibilità di scelta del cittadino; secondo la Klein le multinazionali producono a basso costo sfruttando i lavoratori (magari minorenni) del terzo mondo, e distribuiscono le merci con il marchio eliminando le differenze locali e obbligando quindi a una grigia omogeneità culturale tutto il mondo.

I marchi sono diventati una parte importantissima del capitalismo internazionale. Al di fuori degli Stati Uniti, sono il simbolo del potere americano, perché la maggior parte dei marchi più conosciuti nel mondo sono appunto statuinitensi. Le multinazionali sono poi accusate di distruzione dell'ambiente, inquinamento, violazioni dei diritti umani e sfruttamento del lavoro minorile. Ma a parte le colpe delle compagnie cose nessuno si chiede perché i marchi siano una cosa di per sé negativa.

I marchi sono nati non come una forma di sfruttamento, ma come un modo per proteggere i consumatori. Nella società preindustriale ad esempio, la gente sapeva esattamente a cosa andava incontro quando comprava una bistecca, perché sapeva esattamente di quale macellaio fidarsi; ma quando la gente si è spostata nelle città ha perso, almeno in parte, questa possibilità. Un marchio però poteva garantire qualità e affidabilità. Il suo proprietario era incentivato ad assicurare che la sua carne (Manzotin per esempio) era buona e sana come quella precedente, perché questo era un modo per convincere le persone a comprarne ancora.

Nell'epoca della globalizzazione e di internet, il valore dei marchi è aumentato. Un lettore preferirà affidarsi al conosciutissimo marchio Amazon per acquistare libri su internet, piuttosto che ad un altro sito sconosciuto e potenzialmente poco affidabile; così come un Americano difficilmente si fida di un acqua italiana che non sia la San Pellegrino. Poiché la fiducia del consumatore sta alla base del valore del marchio, le compagnie che possiedono i marchi hanno un enorme interesse a lavorare per non deludere questa fiducia. E il fatto che il successo dei marchi dipenda essenzialmente dalla fiducia e dalla qualità di un prodotto significa che i consumatori ne hanno assai bisogno.

I servizi pubblici sono tutti "No Logo". Questo perché i marchi hanno valore solo dove i consumatori hanno possibilità di scelta e questa libertà è molto rara quando si parla di servizi pubblici. Anche se esistono certi casi di "quasi-marchi". Penso ad esempio ad università o scuole prestigiose (come la Bocconi o il Leone XIII di Milano), che danno ai cittadini che possono scegliere ( e, purtroppo, non tutti possono farlo completamente per motivi economici) una garanzia di qualità in più.

La assenza di marchi negli altri settori pubblici riflette un mondo come quello della vecchia Unione Sovietica in cui, non solo non c'erano marchi, ma la scelta del consumatore aveva un ruolo pressoché inesistente.

I marchi sono lo strumento attraverso il quale le compagnie cercano di costruire e di ricercare la fiducia dei consumatori. E poiché questo spesso richiede costose campagne pubblicitarie e un buon marketing, un forte "brand" può aumentare i prezzi delle sue merci. Ma non a livelli inaccessibili: i marchi scompaiono come cambiano i gusti (la Nescafé per esempio sta crollando mentre la Starbucks sta prendendo piede); la moda può far rinascere un marchio che sembrava moribondo (pensiamo per esempio al mercato dell'automobile con la Nuova Mini Cooper o il New Beetle); e la qualità del servizio ancora conta (come per esempio la già citata Amazon). Molti marchi sono sul mercato da più di un secolo, ma negli ultimi 4 lustri se ne sono visti molti nascere e diventare nomi famosi in tutto il mondo come la Nokia o la Microsoft. Adesso il ruolo dei marchi sta un pò cambiando: sempre di più la gente paga di più per un marchio perché sembra rappresentare uno stile i vita o un insieme di idee (marchi come la Polo Ralph Lauren o come il Body Shop).

Tuttavia l'altro lato del potere e dell'importanza di un marchio è la sua crescente vulnerabilità. A causa della sua importanza per una compagnia, il marchio deve essere sostenuto e protetto. Una campagna pubblicitaria sbagliata, un calo della qualità o uno scandalo che riguarda lazienda può distruggere una compagnia e il suo marchio. Pensiamo al recente caso del farmaco Lipobay della Bayer: quanta gente ha perso la sua fiducia nei confronti della sicurezza dei prodotti Bayer dopo lo scandalo che si è creato? Tantissima, forse troppa per una multinazionale così importante che, almeno in Europa, avrà quasi sicuramente molti problemi di vendita.

Tanto che molte compagnie stanno facendo delle campagne pubblicitarie che promuovano l'eticità dei loro prodotti. La Marlboro vestiti si promuove così: "Marlboro Classics rappresenta la difesa dell'ambiente incontaminato, la riconquista dei ritmi vitali, lo spirito libero dell'uomo che ha la forza dentro di sé. Il suo modo di vestire è stile di vita". La Starbucks Coffee promuove la protezione ambientale delle zone del Chiapas (Messico). La multinazionale di cosmetici, The Body Shop, ha fatto dell'eticità sociale e del rispetto della natura la sua ragion d'essere.

I sostenitori del movimento antiglobal possono, anzi dovrebbero, utilizzare il potere del marchio contro le compagnie rendendo noti i problemi (ambientali e sociali) che alcune di loro stanno creando a livello mondiale. E, ironicamente, proprio grazie alla globalizzazione possono farlo in tutto il mondo. Più una compagnia promuove il valore del suo marchio, più questa dovrà essere (o almeno sembrare) eticamente ineccepibile e amica dell'ambiente. Se poi i contestatori riusciranno nel loro intento è un'altra questione. Ma rimane il fatto che il marchio dà loro molto più potere nei confronti delle compagnie rispetto a quanto essi ne avrebbero in altre condizioni. Le compagnie forse si lamentano di questo, ma è difficile capire perché i nemici del mondo del marchio? si lamentano. Lo slogan di coloro i quali combattono giustamente contro le ingiustizie sociali e i crimini ambientali, spesso commessi dalle multinazionali, non dovrebbe essere no logo e no global ma pro logo e pro global.

Luca de Vecchi nasce il 15 Febbraio 1984 a Milano. I suoi interessi includono politica, storia ed economia. Ama suonare il pianoforte e navigare in internet. Collabora a questo progetto "nella convinzione della necessità di un confronto pacato e serio delle idee. La democrazia esiste solo se le forze che si contendono il potere si rendono conto che la verità non è mai tutta da una sola parte: è per questo che considero la discussione e il dialogo elementi basilari per la politica e la democrazia."

Fonte:

http://www.proglobal.org