Il processo innovativo può essere determinato da esigenze di mercato oppure da una conseguenza dell’avanzamento tecnologico. Nel primo caso è la domanda stessa ad esigere un nuovo tipo di prodotto o servizio e ci troveremo perciò di fronte ad una situazione esogena all’impresa definita in gergo demand pull. Nel secondo caso invece il ruolo chiave è giocato dall’offerta: le imprese dettano i ritmi del progresso tecnologico e trovano nell’investimento di soluzioni innovative i presupposti della loro crescita.

Il confronto tra queste due posizioni consente di effettuare delle considerazioni sul ruolo dell’innovazione tecnologica nella realtà dell’impresa. Da una parte, infatti, la visione demand pull sottolinea il valore strategico assunto dalla variabile ambientale esterna, la criticità della componente esogena nello sviluppo di nuove tecnologie e la necessità di dover sviluppare il personale vantaggio competitivo nella capacità di anticipare tendenze, gusti e preferenze dei consumatori ricercando proficuamente la loro soddisfazione. Dall’altra parte, l’ottica technology push spinge l’organizzazione a considerare le proprie capacità tecnologiche, proponendo queste in prodotti o servizi che successivamente verranno immessi nel mercato.

L’obiettivo ideale sarebbe quello di attestarsi su posizioni vicine alla domanda, per cogliere le reali esigenze del consumatore e soddisfarne così le attese. Tuttavia, un’impostazione così rigida non permetterebbe di dare la giusta attenzione alle opportunità interne all’impresa che, se sviluppate, di certo offrirebbero una visione di innovazione tecnologica molto più ampia rispetto a quella offerta dai soli impulsi esterni di mercato.

Sarà quindi importante che il Management dell’azienda riesca a combinare le due prospettive contemplando tanto la caratterizzazione della variabile tecnologica come esogena quanto la caratterizzazione della variabile tecnologica come endogena.