da "Il Corriere della Sera" 10 giugno 2001

La scrittrice canadese Naomi Klein presenta a Milano il suo «No Logo» con Beppe Grillo La guerriera delle etichette Viaggio alle origini del nuovo consumismo, contro la globalizzazione O gni volta che Lora Jo Foo, presidente di Sweatshop Watch, tiene un seminario sulle fabbriche sfruttatrici, tira fuori un paio di forbici e chiede ai partecipanti di tagliare le etichette dei propri abiti. Poi le cuce su un grande telo bianco dove è riprodotta la mappa del mondo e ogni volta la maggior parte dei rettangolini (Banana Republic, Gap, Benetton, Ralph Lauren, Calvin Klein, Nike, per fare qualche esempio) si concentra in Asia e America Latina. Così vanno le cose nell' era della globalizzazione. L' emisfero dei poveri produce i beni dei ricchi e al le grandi multinazionali del Nord non resta che il lato «filosofico» del business: identificare il proprio marchio con uno stile di vita il più possibile desiderabile. 

La storia di Lora Foo e dei suoi patchwork è contenuta in «No Logo», il libro che la giornalista canadese Naomi Klein ha dedicato alla rivoluzione dell' economia globale e alla nuova contestazione dopo un lavoro di cinque anni, spesi viaggiando tra Nord America, Asia ed Europa. Nata a Montreal nel 1970, di famiglia hippy-idealista (i genitori abbandonarono gli Stati Uniti per protesta ai tempi della guerra del Vietnam), Naomi Klein è cresciuta sognando (invano) Barbie e hamburger Mc Donald' s. A 17 anni ha fatto la commessa in un negozio Esprit per poi approdare all' universi tà ai primi movimenti anti-globalizzazione. 

Il punto di partenza di «No Logo» è la recente radicale trasformazione delle aziende. «Negli anni ' 80 - scrive Naomi Klein - , Nike, Microsoft e, successivamente, Tommy Hilfiger e Intel affermavano audacem ente che la produzione di beni era solo una parte secondaria delle loro attività e che, grazie alle recenti conquiste in fatto di liberalizzazione del commercio e alla riforma sulle leggi sul lavoro, esisteva la possibilità di appaltare la fabbricazi one di prodotti a terzi, situati prevalentemente oltreoceano». Le fabbriche, con le loro strutture, i loro apparati e i loro operai, sono fisicamente scomparse dal Nord del mondo per ricomporsi, al di fuori da ogni regola, nei capannoni di Vietnam, F ilippine, Guatemala. 

E mentre laggiù la gente si danna l' anima per cucire scarpe da tennis in cambio di qualche dollaro al mese, dall' altra parte dell' Oceano ci sono ragazzi pronti a rapinare la madre per impossessarsi di un paio delle stesse scar pe, vendute in negozio a 150 dollari. Nella nuova economia il prodotto non è che uno strumento di marketing: quello che si vende è il marchio (branding). Chi compra un paio di Nike si porta a casa una dose di cooliness (sensazione di essere «giusti») ; con un vestito Calvin Klein un' allure di eleganza discreta e con una maglietta Benetton un po' di democrazia. Il branding ha conquistato perfino la politica: la «cool Britannia» di Tony Blair non è forse un perfetto prodotto di marketing? 

Negli St ati Uniti la commercializzazione già si intreccia con la ricerca scientifica e con la scuola e proprio i teenager sono i più osservati dai signori della globalizzazione, pronti a spiarne gergo e stili per riutilizzarli nelle proprie strategie. Mentre Genova si prepara ad accogliere il vertice del G8, Naomi Klein viene a Milano per presentare la versione italiana del suo «No Logo» (Baldini & Castoldi, 454 pagine, 32 mila lire). A mezzogiorno sarà alla Fnac di via Torino insieme a Beppe Grillo e a lle 18.30 alla Casa della Cultura (via Borgogna 3) per un dibattito con Vittorio Agnoletto, Anna Bartolini, Franco Berardi, Giovanni De Mauro, Andrea Fumagalli, Emilio Molinari, Anna Maria Testa e Guido Viale. Carlotta Niccolini Testo non disponibile Il dizionario di Seattle La nuova economia e la contestazione anti-globale hanno creato anche un nuovo vocabolario. 

Ecco le parole chiave Brand marchio e branding la relativa filosofia Bro-ing (contrazione di brothering) fratellanza. Indica la tecnica di passaparo la utilizzata da case discografiche e aziende di abbigliamento per propagandare i propri prodotti nei quartieri neri delle metropoli Cool giusto, tosto, figo Cool hunter cacciatore di tendenze. Figura professionale itinerante impiegata dalle grandi a ziende per captare ispirazioni nei mercati e nelle strade di tutto il mondo Downloading scaricamento dall' unità centrale a quelle periferiche Jamming sabotaggio dei manifesti pubblicitari e loro parodia Outsourcing appalto esterno di operazio ni della gestione aziendale Street-style lo stile di strada cui paradossalmente si ispirano molte griffe Swoosh baffo simbolo della Nike. Diversi impiegati dell' azienda se lo sono fatto tatuare sul corpo (C. Ni.)  

Niccolini Carlotta