Quattro constatazioni sono alla base dell'approccio di Theodor Levitt, sociologo americano e direttore della "Harvard Business Review":

Da queste osservazioni discendono tre ipotesi: omogeneizzazione dei bisogni sotto la pressione delle nuove tecnologie, concorrenza basata sul prezzo ed economia di scala. Di qui le raccomandazioni di Levitt alle imprese: "create un prodotto unico per tutto il mercato mondiale, commercializzatelo a prezzo unico, il più basso possibile, fatene la promozione nella stessa maniera in tutti i paesi e utilizzate ovunque gli stessi canali di distribuzione".

La teoria dell'omogeneizzazione di bisogni e mercati e della standardizzazione dei prodotti è stata oggetto di numerose critiche da parte di coloro che, al contrario, ritengono che il mondo vada differenziandosi e sia quindi necessario ritornare alla definizione originaria del termine marketing, che implica la segmentazione del mercato in funzione delle differenze che lo percorrono.

Osservando la globalizzazione come risultato, numerosi autori hanno richiamato l'attenzione su fenomeni quali la occidentalizzazione dell'Oriente, la diffusione e l'estensione universale di alcuni modelli che sanciscono l'affermazione dell'egemonia americana.

Così, non è un caso, che nell'ambito del sistema culturale, l'analisi della proliferazione su scala mondiale di catene di fast-food, parchi di divertimento, club-vacanze, ecc., ha suggerito al sociologo Ritzer di identificare la globalizzazione con la Mcdonaldizzazione. Ritzer è convinto che la Mcdonaldizzazione non si limiti alla ristorazione ma sia ormai estesa "alla scuola, il mondo del lavoro, i viaggi, l'alimentazione, la politica, la famiglia", ovvero ad ogni settore della società. Ritzer definisce la Mcdonaldizzazione come un processo di omologazione e spersonalizzazione che con i suoi prodotti occupa un posto di primo piano nella cultura di massa.

 Il teorico della globalizzazione Ohmae, discutendo del sistema economico dei consumi, ha descritto la convergenza dei gusti e delle preferenze delle giovani generazioni, dall'America Latina all'Estremo Oriente, come un processo di californizzazione. Secondo Ohmae il sistema dei valori dell'impresa globale è universale e non più dominato dal dogma del paese di origine.

 La globalizzazione viene vista dunque da questi autori come sinonimo di one-dimensional way: come colonizzazione/omologazione planetaria sul modello americano. Ad alimentare questa serie di etichettamenti, ha contribuito anche il sistema politico, soprattutto americano. Dopo la caduta del muro di Berlino, infatti, le sfide competitive lanciate dagli Stati Uniti a livello culturale, economico, giuridico, ecc. - le cosiddette "American challenges" - sono state politicamente riassunte da quel sistema proprio con il termine globalizzazione.

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