Il processo comunicativo, secondo il modello del politologo Harold Lasswell, si realizza all’interno del contesto sociale e consiste nella trasmissione del messaggio, attraverso l’uso di un canale e di un codice indivisibili, da un emittente ad un ricevente e viceversa.

L’emittente attribuisce un codice al messaggio attraverso la sua codifica mentre il ricevente riconosce il codice tramite l’operazione di decodifica.

Secondo Marshall Mc Luhan il medium è il messaggio poiché il mezzo ha la capacità di modificare la portata e la forza del messaggio. Applicando tale iter comunicativo alle comunicazioni di massa si solleva la questione sui possibili effetti dei media sul pubblico.

Il dibattito sul potere delle comunicazioni ha origine con la nascita del cosiddetto “villaggio globale” e si concentra sugli effetti delle comunicazioni di massa sul pubblico.

Le teorie sugli effetti dei media sul pubblico si dividono in quelle a breve termine ed in quelle a lungo termine. Le teorie a breve termine si compongono di tre fasi: fase dei media potenti,  fase dell’influenza mediata ed fase in cui predomina la visione funzionalista.

            Le prime teorie sugli effetti dei media sul pubblico sono:

1. l’istintualismo: le persone ereditano gli stessi meccanismi biologici che li portano a reagire in modo predeterminato ed omogeneo;

2. la teoria ipodermica (o del proiettile magico): la massa è indifesa dai messaggi che costituiscono fattori di persuasione;

3. comportamentismo: gli individui sono tra loro diversi ed in base alle loro esperienze passate a stimoli uguali possono seguire risposte differenti.

Le teorie a breve termine successive attribuiscono ai media un’influenza mediata da più fattori e sono:

1. neobehaviorismo: tra lo stimolo e la risposta vi è una mediazione e si passa dal modello stimolo/risposta al modello stimolo/organismo/risposta e gli effetti non dipendono solo dal messaggio ma anche dalle caratteristiche del ricevente;

2. teoria di Hovland: la funzione mediatrice delle variabili intervenienti si articola in tre fasi: attenzione, comprensione, accettazione;

3. teoria della dissonanza cognitiva di Festinger: alla base dei processi mentali delle persone vi è una motivazione a ridurre i processi di dissonanza cognitiva; la dissonanza, manifestazione di una divergenza interiore tra insiemi di idee e valori tra loro contrastanti, è percepita come spiacevole dall’individuo che tenderà di ridurla il più possibile intervenendo principalmente su tre variabili: il proprio comportamento, il complesso delle proprie credenze, atteggiamenti, opinioni e l’ambiente;

4. teoria di Lazarsfeld: gli effetti attribuiti ai media sono di rafforzamento e quindi limitati;

5. teoria del flusso comunicativo a due livelli: la comunicazione avviene per opera dei media (primo livello) e degli opinion leaders (secondo livello).

Fanno parte delle teorie sugli effetti a breve termine la teoria funzionalista, secondo cui gli effetti che un sistema può produrre sono funzionali per il suo funzionamento, e la teoria degli usi e delle gratificazioni. Secondo tale teoria la situazione sociale genera bisogni nelle persone e i media sono considerati da ciascun membro del pubblico capaci di soddisfare alcuni di questi bisogni e per questo vengono “usati”; dall’uso dei mass media in vista della soddisfazione dei bisogni derivano al pubblico “gratificazioni” che aiutano ad affrontare la situazione sociale e ad alleviare eventuali condizioni di disagio.

Con le teorie degli effetti a lungo termine si ha un ritorno al concetto di potere dei media. Gli effetti più rilevanti e stabili della comunicazione di massa si situano a livello cognitivo e a livello di rappresentazione della realtà. L’analisi si sposta dal piano comportamentale a quello delle rappresentazioni. L’esposizione prolungata e continuativa dei media porta all’esigenza di studiare i media non più come veicolo di campagne (persuasione) ma come elemento di comunicazione globale.

Le principali teorie sugli effetti a lungo termine sono:

1. teoria dell’agenda setting: i media influiscono sulla strutturazione della realtà ovvero i criteri di selezione e rilevanza adottati dai media determinano la stessa descrizione della realtà anche per l’individuo;

2. teoria della coltivazione: il periodo di esposizione ai mezzi di comunicazione di massa determina il livello di influenza e vengono così coltivate le credenze delle persone;

3. teoria della spirale del silenzio: da questa teoria deriva l’immagine di un’opinione pubblica destinata a fluttuare tra le diverse opinioni di volta in volta rafforzate e reiterate dai media nel caso in cui il sistema sia di tipo pluralistico oppure l’immagine di un’opinione pubblica asservita nel caso in cui il sistema considerato sia di tipo monopolistico; le persone esprimono opinioni nella misura in cui le percepiscono condivise dai media: alcune dunque si diffondono più di altre, altre cadono nel silenzio.

I risultati di queste teorie stanno ad indicare, seppur in modo non unanime, che quella della comunicazione di massa è un’influenza mediata da una molteplicità di fattori personali e sociali, in cui agiscono tanto gli atteggiamenti individuali, quanto i processi più complessi sottesi alla formazione e al cambiamento del sapere comune. Nessuno di noi è solo sulla terra trafitto dagli effetti dei media: l’influenza delle comunicazioni di massa sul pubblico, che pure è reale, è un’influenza mediata da una molteplicità di fattori.

Se, e solo se, questi fattori di mediazione vengono meno o si indeboliscono, allora l’influenza dei media diventa diretta e il loro potere più consistente.

Se le istanze sociali e culturali di socializzazione, aggregazione, partecipazione, non svolgono la loro adeguata funzione, se i media diventano per molti l’unica finestra sul mondo, se le comunicazioni di massa possono imporsi sulla società in presenza di un effettivo controllo democratico sulla loro gestione, allora l’ipotesi dell’onnipotenza dei media potrebbe avere una qualche credibilità.

Nella seguente tabella sono riepilogate sinteticamente le teorie a breve e a lungo termine sugli effetti dei media.

RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

GOFFMAN E., "La vita quotidiana come rappresentazione", Il Mulino

MATTELART A., "La comunicazione-mondo", Il Saggiatore, 1994, 1998

MC LUHAN M., "Gli strumenti del comunicare", Il Saggiatore

WOLF M., Teorie delle comunicazioni di massa, Bompiani editore