- SECONDA PARTE -

 

	Il prodotto diventa segno
	Le motivazioni del consumatore

Il prodotto diventa segno

Un prodotto è ogni cosa che ha la proprietà di essere adatta a soddisfare, direttamente o indirettamente, un'esigenza umana. Quindi il prodotto è ciò che la campagna pubblicitaria deve vendere. Ciò nonostante, alcuni pubblicitari dimenticano spesso questo principio. Nel prodotto stanno le chiavi del successo o del fallimento, e il primo obbligo dei pubblicitari è conoscerlo. L'obiettivo evidente è offrire un prodotto di cui il consumatore ha bisogno, a un prezzo che sia disposto a pagare. Se non esiste questa situazione, o non si realizza nelle proporzioni desiderabili, è più facile cambiare il prodotto che il pubblico. Il migliore investimento pubblicitario è migliorare il prodotto. Tutti i prodotti sono migliorabili, talvolta con una facilità sorprendente: e farlo prima di qualsiasi campagna è sempre la cosa che più conviene al cliente. La buona pubblicità e i buoni prodotti stanno bene insieme. Prima di fare pubblicità bisogna essere sicuri di avere un buon prodotto e lavorando sulla pubblicità si può trasformare un buon prodotto in un prodotto migliore.

Nulla può sostituire un buon prodotto ma nel complesso mondo del marketing, il prodotto è molto più che il bene in sè stesso. L'imballaggio (un buon imaballaggio deve informare e persuadere, deve essere parte integrante del processo di comunicazione), il design, il posizionamento, il prezzo e la distribuzione sono fattori determinanti che definiscono la sua personalità, e con questi dobbiamo cercare le sue qualità differenzianti e i suoi vantaggi rispetto alla concorrenza.

Siamo circondati da marche e contano molto, fanno parte del nostro linguaggio, della nostra vita quotidiana. Perchè le marche sono così forti? Perchè sono una garanzia, e soprattutto un sentimento. I prodotti sono oggetti, le marche sono relazioni. La sfida è mantenere vive le marche di sempre e far guadagnare posizioni a quelle nuove, senza permettere che retrocedano dinanzi alle difficoltà.

La pubblicità assume funzioni ben più ampie che non la semplice sollecitazione delle vendite. Il suo compito è divenuto, progressivamente, quello di attribuire caratteristiche differenziali a prodotti sempre meno riconoscibili l'uno dall'altro al momento della produzione, di valorizzare la marca rispetto al generale appiattimento di caratteristiche distintive obiettivamente riscontrabili dal consumatore. La pubblicità ha svolto e svolge così il ruolo insostituibile di riscattare i prodotti e i servizi da una crescente banalizzazione conseguente sia alla diffusione massiva e interclassista degli stessi sia ad una altrettanto espansiva omologazione dei beni al momento della produzione.  I prodotti assolvono l'importante funzione di indicatore della collocazione, individuale o familiare, nella gerarchia degli status; il prodotto diviene segno, qualcosa che sta per altro, un prodotto che conduce ad un mondo astratto, fatto di rappresentazioni e valori. La semantizzazione dei prodotti è funzionale alle esigenze della produzione nel provocare un rapido turn-over della merce: che è assai più accelerato del suo esaurimento fisico, dell'obsolescenza merceologica. Il sistema degli oggetti offre un potente sostegno all'individuo nella ricerca e nell'espressione della sua identità. Gli oggetti che ci circondano parlano per noi.

L'informazione è potere soprattutto se il pubblicitario sa organizzarla e ricavare le conclusioni utili per i suoi obiettivi.

Per short list si intende la relazione mentale con le marche che per prime vengono in mente come "preferite", "affidabili" o "migliori", quando pensiamo di comprare un certo prodotto di cui abbiamo bisogno.

La pubblicità usa stimoli razionali ed emozionali, perchè generalmente ciò che porta all'azione non è il ragionamento, ma sono simboli legati al desiderio. La forza e il peso della ragione sono indiscutibili. Nessuno investirà soldi e creatività per rendere desiderabile un ombrello bucato, perchè non svolge la funzione essenziale dell'oggetto, riparare dalla pioggia. La persuasione funziona a livello razionale ed emozionale, cosciente e subcosciente. Le sensazioni ricevute dalla pubblicità sono filtrate dal sentimento, dal pensiero e dalla volontà. Il primo livello è dire al consumatore ciò che gli piace, il secondo è proporgli ciò che conviene, il terzo è convincerlo a scegliere il prodotto o servizio offerto.

La pubblicità è molto condizionata dalle motivazioni, dagli atteggiamenti e dai comportamenti del consumatore, ma il suo principale obiettivo è il compratore. Il compratore va segmentato e targettizato in base a strategie e obiettivi prefissati. Le strategie di comunicazione sono utilizzate per costruire, cambiare e consolidare atteggiamenti.

I dieci principi generali della pubblicità sono:

1. la buona pubblicità vende il prodotto oggi e costruisce la marca per domani;

2. la buona pubblicità ottiene immediatamente l'attenzione del destinatario;

3. la buona pubblicità contiene una forte idea di vendita e promette un beneficio interessante e raggiungibile per il consumatore;

4. nella buona pubblicità l'idea è semplice, chiara e si capisce subito;

5. la buona pubblicità si distingue dalla concorrenza, dal resto della pubblicità e dal contesto;

6. la buona pubblicità è memorabile;

7. la buona pubblicità è rilevante per i possibili consumatori del prodotto; 

8. nella buona pubblicità la marca è integrata nell'idea centrale;

9. la buona pubblicità non è un annuncio isolato, ma una campagna capace di continuare e diventare una risorsa;

10. nella buona pubblicità il messaggio si adegua alle caratteristiche di ciascun mezzo, approfittando di tutti i suoi vantaggi e accettando le sue imitazioni.

RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

BASSAT, L. e LIVRAGHI G., "Il nuovo libro della pubblicità", Il Sole 24 Ore

FABRIS G., "La pubblicità, teorie e prassi", Franco Angeli