I modelli organizzativi di riferimento che descrivono la struttura della pubblica amministrazione sono il modello gerarchico ed il modello matriciale.

Il modello gerarchico rappresenta una struttura costituita da un vertice e da successivi ruoli di grado progressivamente inferiore.

Il modello matriciale invece contraddistingue una organizzazione che nelle sue dinamiche funzionali procede in base al progetto da realizzare o al tempo da impiegare.

La struttura della pubblica amministrazione continua ad avere una struttura di tipo gerarchica ma sempre più spesso aumentano le attività a progetto e diminuiscono quelle ordinarie.

L’esigenza del passaggio dal modello classico e burocratico, giuridico ed istituzionale della pubblica amministrazione a quello economico aziendale in una logica di servizio pubblico nasce dal verificarsi di due condizioni necessarie per la realizzazione di attività di marketing negli apparati statali: l’esistenza della concorrenza e di un mercato inteso come possibilità di scelta da parte del cittadino/cliente di varie alternative tra offerta pubblica e privata o tra più alternative di offerta dello Stato e l’introduzione della variabile prezzo in senso lato (come evidenza dello scambio a vario titolo tra pubblica amministrazione e cittadino).

Lo sviluppo delle condizioni di cessione dei servizi pubblici ha creato i presupposti per introdurre un approccio di marketing nell’attività dello Stato e nello specifico dell’Ufficio relazioni con il pubblico (URP) che è stato introdotto dal d.lgs. n. 29 del 3 febbraio del 1993.

Per marketing si intendono le attività, svolte dall’organizzazione, di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo per il perseguimento delle sue finalità di scambio con i mercati obiettivo.

Le principali tecniche di marketing utilizzabili dall’URP sono:  

Dal punto di vista strategico la segmentazione si realizza concentrando l’offerta su quei gruppi di cittadini che presentano caratteristiche abbastanza simili e la maggior parte degli URP identifica ampie classi di cittadini che manifestano, di massima, le stesse attese nei confronti dell’attività pubblica o che reagiscono in modo più o meno simile all’attività di marketing dell’URP.

I tradizionali criteri di segmentazione sono la segmentazione geografica (il bacino di utenza complessivo viene suddiviso in diverse zone geografiche e le tipiche variabili utilizzate sono la regione di appartenenza, la dimensione del centro abitato e la densità della popolazione), la segmentazione sociodemografica (il bacino d’utenza viene suddiviso in base a variabili demografiche quali l’età, il sesso, la composizione della famiglia, il livello di reddito, il tipo di occupazione, il grado di istruzione, ecc.), la segmentazione psicografica (i cittadini vengono suddivisi in gruppi in base allo stile di vita e alle caratteristiche della loro personalità) e la segmentazione in base al comportamento di fruizione (la frequenza di utilizzo di un servizio pubblico, il quantitativo medio di servizio fruito, la fedeltà mostrata nei confronti dell’istituzione pubblica o al punto di distribuzione del servizio, la consapevolezza del valore percepito del servizio pubblico e i vantaggi ricercati nel loro utilizzo sono le variabili più utilizzate per segmentare il bacino di utenza in base al comportamento dell’utente).

            La segmentazione geografica e quella sociodemografica sono le tipologie di segmentazione più diffuse. Perché la segmentazione sia utile l’insieme dei segmenti individuati dovrà presentare le seguenti caratteristiche: misurabilità, accessibilità, consistenza, fattibilità.

Lo spazio che contraddistingue la comunicazione pubblica è denominabile “area di pubblica utilità”, e racchiude in sé svariate finalità o tipologie di comunicazione tra cui quella politica, quella propriamente istituzionale e quella sociale.

Nell’ambito delle differenze strategiche tra le attività dell’impresa e dell’ente pubblico si può ulteriormente distinguere tra la comunicazione di mercato e quella pubblica.

Le tipologie di comunicazione che rientrano nell’ambito della comunicazione pubblica sono principalmente queste tre:

1. comunicazione per regolare: consiste nella regolazione giuridica dei rapporti tra i membri dell’ordinamento; ne costituiscono degli esempi le pubblicazioni di leggi, di atti e di certificazioni. Quando questo tipo di relazione diventa il solo modello di interazione tra amministrazione e cittadino si è in presenza di uno Stato liberale che impone e vieta attraverso un’informazione unidirezionale, senza soffermarsi a spiegare;

2. la comunicazione per servire: questa funzione si riferisce alla comunicazione di pubblica utilità, cioè alle informazioni e alle notizie che devono essere offerte all’utente per poter meglio usufruire del servizio o interagire con la pubblica amministrazione. Generalmente è lo Stato sociale il mandatario e l’emittente di questa tipologia di comunicazione, in ragione dell’estensione continua dei suoi compiti e delle sue funzioni;

3. la comunicazione per convincere: in questo caso la pubblica amministrazione coinvolge il cittadino nella gestione della cosa pubblica ai fini del benessere generale; la risoluzione di alcune problematiche e anche la soddisfazione degli stessi utenti dipendono infatti da un meccanismo di scambio e di vera e propria negoziazione tra le parti. Quest’ultima forma di comunicazione risulta essere l’espressione di uno Stato maturo e democratico che assicura l’ascolto dei bisogni dell’utente con la comunicazione bidirezionale.

Il coordinamento strategico della comunicazione è il fine cui la comunicazione pubblica deve tendere e riguarda la gestione coordinata della comunicazione verso i media, verso i cittadini-utenti e verso le funzioni interne.

Nel lungo, quasi cinquantennale, percorso della comunicazione dello Stato si possono individuare quattro processi fondamentali:

1.      processo di identità: l’ente prende consapevolezza del problema preliminare della relazione con il  mondo esterno offrendo una soluzione limitata fondata essenzialmente sulla domanda politica interna e su quella esterna dei media;

2.      processo di comunicazione. È in questa fase che si introduce per la prima volta l’esperienza della comunicazione pubblicitaria;

3.      processo di informazione: nasce dall’esigenza dei cittadini di avere un servizio diverso da quello erogato solo dalle amministrazioni attraverso le attività di comunicazione;

4.      processo di organizzazione: i flussi informativi sono inseriti in un corretto quadro procedurale di comunicazione interna.

Fasi della comunicazione istituzionale

AI macrocambiamenti dovuti al fenomeno della globalizzazione economica, al processo d’integrazione europea ed alle rivoluzioni tecnologiche in Italia si sono aggiunti nell’ultimo decennio importanti microcambiamenti quali l’inaugurazione del sistema elettorale maggioritario e l’avvio dei processi di privatizzazione degli enti pubblici. All’interno della dimensione “micro”, riferita al nostro Paese, si registrano anche progetti tesi a rinnovare alcuni aspetti critici della pubblica amministrazione.