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COMUNICAZIONE PUBBLICA

I modelli organizzativi di riferimento che descrivono la struttura della pubblica amministrazione sono il modello gerarchico ed il modello matriciale.

Il modello gerarchico rappresenta una struttura costituita da un vertice e da successivi ruoli di grado progressivamente inferiore.

Il modello matriciale invece contraddistingue una organizzazione che nelle sue dinamiche funzionali procede in base al progetto da realizzare o al tempo da impiegare.

La struttura della pubblica amministrazione continua ad avere una struttura di tipo gerarchica ma sempre più spesso aumentano le attività a progetto e diminuiscono quelle ordinarie.

L’esigenza del passaggio dal modello classico e burocratico, giuridico ed istituzionale della pubblica amministrazione a quello economico aziendale in una logica di servizio pubblico nasce dal verificarsi di due condizioni necessarie per la realizzazione di attività di marketing negli apparati statali: l’esistenza della concorrenza e di un mercato inteso come possibilità di scelta da parte del cittadino/cliente di varie alternative tra offerta pubblica e privata o tra più alternative di offerta dello Stato e l’introduzione della variabile prezzo in senso lato (come evidenza dello scambio a vario titolo tra pubblica amministrazione e cittadino).

Lo sviluppo delle condizioni di cessione dei servizi pubblici ha creato i presupposti per introdurre un approccio di marketing nell’attività dello Stato e nello specifico dell’Ufficio relazioni con il pubblico (URP) che è stato introdotto dal d.lgs. n. 29 del 3 febbraio del 1993.

Per marketing si intendono le attività, svolte dall’organizzazione, di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo per il perseguimento delle sue finalità di scambio con i mercati obiettivo.

Le principali tecniche di marketing utilizzabili dall’URP sono:  

analisi della struttura di mercato e della domanda: il concetto di analisi della struttura di mercato prevede l’esistenza di differenti tipologie di bisogni e di corrispondenti segmenti di popolazione che li esprimono; l’URP dovrebbe interrogarsi su quali strategie adottare per raggiungere ognuno di questi diversi segmenti di utenza;

 analisi del comportamento del fruitore: l’analisi che, al momento, l’URP ha utilizzato più di ogni altra è stata lo studio dei propri pubblici attraverso indagini qualitative e quantitative sull’utenza. La cosiddetta citizen satisfaction è intenta a rilevare la soddisfazione dell’utente attraverso il calcolo del rapporto tra qualità percepita e attese dichiarate e se questo si dimostra maggiore o uguale ad uno significa che l’amministrazione è riuscita a soddisfare i cittadini;

analisi delle variabili del marketing mix: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione costituiscono le 4 “P” del marketing mix, ovvero, la griglia di lettura da applicare all’organizzazione per capire in quali condizioni di mercato si trovi.

Dal punto di vista strategico la segmentazione si realizza concentrando l’offerta su quei gruppi di cittadini che presentano caratteristiche abbastanza simili e la maggior parte degli URP identifica ampie classi di cittadini che manifestano, di massima, le stesse attese nei confronti dell’attività pubblica o che reagiscono in modo più o meno simile all’attività di marketing dell’URP.

I tradizionali criteri di segmentazione sono la segmentazione geografica (il bacino di utenza complessivo viene suddiviso in diverse zone geografiche e le tipiche variabili utilizzate sono la regione di appartenenza, la dimensione del centro abitato e la densità della popolazione), la segmentazione sociodemografica (il bacino d’utenza viene suddiviso in base a variabili demografiche quali l’età, il sesso, la composizione della famiglia, il livello di reddito, il tipo di occupazione, il grado di istruzione, ecc.), la segmentazione psicografica (i cittadini vengono suddivisi in gruppi in base allo stile di vita e alle caratteristiche della loro personalità) e la segmentazione in base al comportamento di fruizione (la frequenza di utilizzo di un servizio pubblico, il quantitativo medio di servizio fruito, la fedeltà mostrata nei confronti dell’istituzione pubblica o al punto di distribuzione del servizio, la consapevolezza del valore percepito del servizio pubblico e i vantaggi ricercati nel loro utilizzo sono le variabili più utilizzate per segmentare il bacino di utenza in base al comportamento dell’utente).

            La segmentazione geografica e quella sociodemografica sono le tipologie di segmentazione più diffuse. Perché la segmentazione sia utile l’insieme dei segmenti individuati dovrà presentare le seguenti caratteristiche: misurabilità, accessibilità, consistenza, fattibilità.

Lo spazio che contraddistingue la comunicazione pubblica è denominabile “area di pubblica utilità”, e racchiude in sé svariate finalità o tipologie di comunicazione tra cui quella politica, quella propriamente istituzionale e quella sociale.

Nell’ambito delle differenze strategiche tra le attività dell’impresa e dell’ente pubblico si può ulteriormente distinguere tra la comunicazione di mercato e quella pubblica.

Le tipologie di comunicazione che rientrano nell’ambito della comunicazione pubblica sono principalmente queste tre:

  1. comunicazione per regolare: consiste nella regolazione giuridica dei rapporti tra i membri dell’ordinamento; ne costituiscono degli esempi le pubblicazioni di leggi, di atti e di certificazioni. Quando questo tipo di relazione diventa il solo modello di interazione tra amministrazione e cittadino si è in presenza di uno Stato liberale che impone e vieta attraverso un’informazione unidirezionale, senza soffermarsi a spiegare;

  2. la comunicazione per servire: questa funzione si riferisce alla comunicazione di pubblica utilità, cioè alle informazioni e alle notizie che devono essere offerte all’utente per poter meglio usufruire del servizio o interagire con la pubblica amministrazione. Generalmente è lo Stato sociale il mandatario e l’emittente di questa tipologia di comunicazione, in ragione dell’estensione continua dei suoi compiti e delle sue funzioni;

  3. la comunicazione per convincere: in questo caso la pubblica amministrazione coinvolge il cittadino nella gestione della cosa pubblica ai fini del benessere generale; la risoluzione di alcune problematiche e anche la soddisfazione degli stessi utenti dipendono infatti da un meccanismo di scambio e di vera e propria negoziazione tra le parti. Quest’ultima forma di comunicazione risulta essere l’espressione di uno Stato maturo e democratico che assicura l’ascolto dei bisogni dell’utente con la comunicazione bidirezionale.

Il coordinamento strategico della comunicazione è il fine cui la comunicazione pubblica deve tendere e riguarda la gestione coordinata della comunicazione verso i media, verso i cittadini-utenti e verso le funzioni interne.

Nel lungo, quasi cinquantennale, percorso della comunicazione dello Stato si possono individuare quattro processi fondamentali:

1.      processo di identità: l’ente prende consapevolezza del problema preliminare della relazione con il  mondo esterno offrendo una soluzione limitata fondata essenzialmente sulla domanda politica interna e su quella esterna dei media;

2.      processo di comunicazione. È in questa fase che si introduce per la prima volta l’esperienza della comunicazione pubblicitaria;

3.      processo di informazione: nasce dall’esigenza dei cittadini di avere un servizio diverso da quello erogato solo dalle amministrazioni attraverso le attività di comunicazione;

4.      processo di organizzazione: i flussi informativi sono inseriti in un corretto quadro procedurale di comunicazione interna.

Fasi della comunicazione istituzionale

 

 

Funzione prioritaria

obiettivi

destinatari

strumento operativo

profilo professionale

 

1

visibilità

Chi sono

Cosa faccio

Cittadino, elettore

Ufficio Stampa

Giornalismo politico

 

2

Promozione di immagine

Credibilità immagine

Segmenti sociali

Ufficio pubbliche relazioni

Relazioni pubbliche

 

3

Comunicazione esterna A

Orientamento sulle politiche

Moltiplicatori, opinion leader

Strumenti di comunicazione

Comunicazione integrata

 

4

Comunicazione esterna B

Trasferimento conoscenze

Cittadino latente e rappresentanze

Strumenti di comunicazione

Comunicazione integrata

 

5

Accesso

Disponibilità atti amm. e relative informazioni

Cittadini utenti e sistema di imprese

Front-desk

Giuridico, amministrativo

 

6

Accoglienza bisogni informativi

Interattività diffusa

Cittadini utenti, sistema di imprese e rappresentanze

Front –desk con sviluppi telematici e postali

Rete informativa

 

7

Comunicazione interna

Decodificazione di processi di front desk

Struttura amm. interna

Ufficio studi

Cultura sociale con esperienza giuridico-amm.

 

8

Marketing

Sviluppo e riqualificazione delle prestazioni

Struttura amm. interna

Ufficio studi e ricerche

Cultura sociale e attività di ricerca

 

AI macrocambiamenti dovuti al fenomeno della globalizzazione economica, al processo d’integrazione europea ed alle rivoluzioni tecnologiche in Italia si sono aggiunti nell’ultimo decennio importanti microcambiamenti quali l’inaugurazione del sistema elettorale maggioritario e l’avvio dei processi di privatizzazione degli enti pubblici. All’interno della dimensione “micro”, riferita al nostro Paese, si registrano anche progetti tesi a rinnovare alcuni aspetti critici della pubblica amministrazione.

 

 

 

 

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