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COMUNICAZIONE AZIENDALE

- PRIMA PARTE -

Comunicazione interna

Piano di comunicazione

 

La comunicazione interna

L'emergere della comunicazione interna come nuovo complesso di tecniche direzionali, area autonoma delle discipline di gestione aziendale, è legato al cambiamento dei modelli e dei meccanismi di funzionamento organizzativo attuato per fronteggiare adeguatamente incertezze ambientali, GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI, dinamiche di business.

Per organizzazione si intende l’insieme/sistema quantitativamente significativo di persone, gruppi, modalità, attività, risorse, relazioni consapevolmente unite o unibili al fine di raggiungere determinati obiettivi.

Il concetto di sistema va inteso come un insieme intercorrelato di parti interdipendenti; l’organizzazione è un “sistema sociale” ovvero un insieme strutturato di individui e gruppi ed è pertanto una rete di relazioni sociali.

Tale rete è composta dall’intreccio di queste tre fondamentali tipologie di relazioni:

1) relazioni prescritte: costituiscono l’insieme delle relazioni formali;

2) relazioni percepite: riguardano i significati e le valenze che i membri di un’organizzazione attribuiscono alle relazioni che si instaurano all’interno dell’organizzazione stessa;

3) relazioni desiderate/respinte: riguardano le preferenze o le avversioni dei membri nelle loro relazioni con gli altri membri dell’organizzazione.

 

Gli elementi che costituiscono le caratteristiche fondamentali dell’organizzazione sono:

a) filosofia e finalità; b) struttura organizzativa; c) obiettivi; d) sistema direzionale; e) politiche e procedure; f) sistema delle risorse umane; g) sistema tecnologico; h) sistema informativo/comunicazionale.

Ogni organizzazione è un sistema necessariamente aperto all’ambiente esterno e la struttura migliore è quella che meglio si adatta nelle interazioni con l’ambiente (ambiente di mercato, tecnologico, produttivo).

Sono 3 le definizioni di cultura organizzativa:

1) cultura olistica: tutto è cultura, la cultura può essere materiale, immateriale, sociale;

2) cultura ideazionale: è la più diffusa ed è composta dall’insieme degli assunti base che regolano la vita dell’azienda rispetto all’interno e all’esterno.

3) cultura simbolica: la cultura è intesa come un sistema di produzione simbolica.

Tassonomie delle comunicazioni organizzative

 

Comunicazione informativa

Tratta tutte le informazioni necessarie a far conoscere l’impresa.

Comunicazione funzionale

Tratta la comunicazione di tipo operativa necessaria a sopportare i processi organizzativi e decisionali.

Comunicazione formativa

Concerne l’attività formativa e la trasmissione della cultura dell’organizzazione

Comunicazione organizzativa

Prevede una pluralità di emittenti, l’alternanza dei ruoli tra emittente e ricevente, la combinazioni di conoscenze esplicite e tacite, l’intervento di regolazione del management.

Messaggi politici

Sono i messaggi relativi alle strategie, all’organizzazione e contengono l’indicazione dei comportamenti che l’organizzazione si aspetta dai propri membri.

Messaggi di base

Riguardano le comunicazioni interne di ogni tipo (organigramma, ordini di servizio, comunicazioni affisse nella bacheca, ecc.)

Messaggi di immagine

Riguardano le informazioni sullo stile dell’organizzazione e il rapporto dell’organizzazione con l’ambiente (logo, sponsorizzazioni, ecc.).

Nell'attività industriale di fondamentale importanza è stato il passaggio dalla organizzazione taylorista quella processiva ed interfunzionale. Nel nuovo modello c'è tutto lo sforzo dell'organizzazione per ricercare il massimo della flessibilità, di prontezza di risposta alla variabilità del mercato e al bisogno di personalizzazione degli oggetti e dei beni prodotti. Col nuovo modello si mette in simultaneità quello che col modello taylorista era in sequenza e lo scopo diviene quello di accorciare al massimo i tempi di arrivo del prodotto al mercato, il TIME TO MARKET. I meccanismi della comunicazione interna richiedono attività di informazione, analisi e scambio dei flussi comunicativi per massimizzare gli sviluppi delle professioni. L'attenzione manageriale punta sulle capacità di risposta delle persone e sulle modalità con cui queste realizzano il processo del preblem solving; le competenze vanno monitorate, le più efficaci devono essere identificate e costituiscono il patrimonio essenziale dell'azienda.

La comunicazione organizzativa coinvolge tutti i soggetti coinvolti nella vita delle organizzazione, consentendo loro di conoscere e partecipare ai processi produttivi decisionali. Le comunicazioni che si svolgono all'interno dell'organizzazione rispondono a due esigenze: mantenere in vita l'organizzazione e contemporaneamente permettere una socializzazione tra gli individui che fanno parte dell'organizzazione.

L'espressione "comunicazione interna" raggruppa pratiche aziendali che in Italia si riferiscono a livelli organizzativi, finalità gestionali, modi di relazione diversi. Si possono distinguere:

  1. livello di base: comunicazione tra individui e gruppi di lavoro;

  2. livello estremo: maggiore quantità di contatti, flussi, scambi informativi;

  3. livello intermedio: nei processi di business si collocano le attività di gruppo.

Le finalità gestionali sono rivolte a oliare le relazioni capi-dipendenti per facilitare l'esecuzione e a produrre l'organizzazione ponendo le premesse per la sua evoluzione.

Un sistema di comunicazione interna è costituito da 4 fasi:

  1. ANALISI DELLE ESIGENZE: rilevazione dei bisogni, analisi dei flussi attuali, valutazione dell'efficacia e del gradimento della comunicazione in atto, individuazione dei punti di forza e di debolezza delle pratiche di comunicazione, definizione della funzione del sistema comunicativo aziendale;

  2. PIANO DI COMUNICAZIONE: indicazione di diverse media e azioni, indicazione dell'economicità di gestione per l'efficacia del sistema, indicazione del mantenimento e rinnovamento degli apparati di comunicazione;

  3. REALIZZAZIONE DELLE AZIONI DI COMUNICAZIONE: attuazione della gamma di interventi in funzione degli obiettivi;

  4. CONTROLLO DEGLI EFFETTI: misurazione della qualità e della quantità del know how prodotto, aumentare la consapevolezza degli attori della comunicazione sui modi di interazione più produttivi.

La logica di realizzazione di ogni intervento è che non rappresenti un momento isolato ma che diventi elemento di comunicazione integrata sulle logiche di funzionamento organizzativo.

Rispetto al sistema organizzativo possiamo distinguere tra COMUNICAZIONI FORMALI (ovvero le comunicazioni previste e volute dall'organizzazione), COMUNICAZIONI INFORMALI (ovvero le comunicazioni che si verificano non essendo necessariamente previste) e si può inoltre distinguere tra COMUNICAZIONI TOP/DOWN (ordini istituzionali, informazioni), COMUNICAZIONI DOWN/TOP (informazioni, sollecitazioni, richieste), COMUNICAZIONI ORIZZONTALI (informazioni, istruzioni, sollecitazioni).

Il piano di comunicazione

Il piano di comunicazione è uno strumento che ha lo scopo di individuare le azioni da compiere per realizzare le scelte di scambio informativo, che sostengono l’organizzazione.

Il piano deve indicare la rivelazione dell’emittenza, i target di destinatari cui è rivolto, i contenuti da adottare, gli obiettivi da raggiungere, le condizioni, i modi, i tempi e le responsabilità di realizzazione.

Il piano  deve prevedere per il raggiungimento degli scopi prefissati la soddisfazione di questi elementi chiave:

Scopi

Elementi

Finalizzazione

- Obiettivi del piano (accettazione, persuasione, rinforzo, inclusione);

- Logiche di azione (indicazione degli scopi organizzativi connessi agli obiettivi del piano, indicazione delle finalità e dei modi di comunicazione);

- Segmentazione (individuazione dei pubblici a cui il piano deve essere rivolto).

Implementazione

- Azioni comunicative (specificandone il tipo, la sequenza temporale e gli obiettivi specifici di ciascuna azione);

- Combinazione e scelta dei mezzi e dei canali di comunicazione per le azioni di comunicazione;

- Alternative e tattiche di gestione del sistema di comunicazione.

Monitoraggio

- Criteri, indicatori e parametri di riferimento delle logiche e della gestione del sistema di comunicazione.

Il processo di formulazione del piano di comunicazione prevede la successione di 5 fasi fondamentali:

1) definizione degli obiettivi di comunicazione e delle logiche di azione per i diversi segmenti di audience;

2) articolazione dei contenuti informativi per segmenti;

3) communication mix in funzione della strategia competitiva di comunicazione;

4) scelta dei modi della regia per i criteri della gestione;

5) monitoraggio del piano. 
 

Il progetto di comunicazione è la matrice più utilizzata per definire e dare intenzionalità all’attività di comunicazione di una organizzazione.

Progetto di comunicazione: le componenti

1)      analisi dell’ambiente o ascolto;                              

2)      selezione degli obiettivi;             

3)      elaborazione della politica di comunicazione;     

4)      definizione della strategia;                    

5)      individuazione e selezione dei pubblici;   

6) scelta dei messaggi;

 7) pianificazione delle azioni;

  8) gestione delle risorse;

  9)  valutazione dei risultati;

10)  valutazione dell’efficacia;

 

 

 

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